Branding proviene del inglés “brand” que significa marca, y la definición más sencilla de lo que es branding sería: la impronta emocional que una marca genera en el consumidor. Así el branding se trata de los procesos y atributos que tiene una marca para ser expuestos al consumidor a través de una narrativa concreta.
La cantidad de aspectos del branding es ilimitada porque las improntas emocionales son variables, y estas dependen de la forma en la que cada consumidor pondere la manera en la que conecta con la marca.
Asimismo, el brandig se aplica a cualquier dimensión del mercado en la que exista marca, como empresas (branding corporativo), personas (personal branding), entornos digitales (branding digital), marca empleadora (employer branding), etc.
Aspectos del branding corporativo
Dada la multiplicidad de experiencias del usuario, respecto al sujeto que proyecta la marca (empresas, personas, lugares, ciudades), cada tipo de branding tiene aspectos característicos y únicos. Pero todos en general pueden tomar los aspectos del branding corporativo como un modelo. Te hablamos de los 4 factores en los que se pueden agrupar:
1. Identificación de la marca o naming
La marca surge por la necesidad de reconocer e individualizar un producto respecto de su competencia. El branding utiliza este aspecto para crear alrededor de la marca una serie de características reiteradas, que como usuario, de forma intuitiva, reconocerás como parte de la misma.
Por ejemplo, la característica manzana a medio comer que identifica a Apple, que podría pintarse en un grafiti y los transeúntes entenderían la referencia a la empresa.
La identificación de la marca consta del nombre comunicativo que contienen las palabras de la marca y su connotación semántica, lingüística y semiótica. También de su logotipo, isologotipo o isotipo, dependiendo de la estrategia de mercadeo, el que contiene los colores usados para plasmarlo, las formas, los grafemas y demás elementos visuales.
2. Identidad corporativa
Toda marca proviene de algún sujeto (individual o corporativo) y, por tanto, el sujeto influye en la cómo el público entiende y asimila la marca.
Te ponemos de ejemplo Monsanto, que es una corporación dedicada a la industria biotecnológica, y cuya marca se ha visto afectada por eventos no relacionados con la estructura en sí de su marca (brand) sino a problemas de la empresa.
El goodwill es el aspecto más relevante en cuanto a la identidad corporativa, aunque también contiene la historia de la empresa, su fundador o fundadores, la nación de origen de la empresa, su apoyo a la sociedad a través de proyectos y el employer branding.
3. Arquetipo de la marca
El arquetipo de una marca se refiere a la forma en la que los consumidores perciben a la marca dependiendo del enfoque de mercadeo utilizado, que sitúa a la marca en un arquetipo cultural concreto.
Un ejemplo es Coca-cola, marca que ha realizado por mucho tiempo un mercadeo de asociación entre la felicidad y la bebida que promueven, con eslogans que conocerás, como “destapa la felicidad”.
4. Canales de mercadeo
Los canales de mercadeo se refieren a la forma en que la marca se presenta al usuario para promocionarse, lo cual afecta en cómo el usuario se acerca a ella. Estos pueden ser canales activos y pasivos.
Un ejemplo de canal pasivo es la propagación boca a boca, donde los mismos consumidores promocionan el uso y adopción de la marca, sin que la marca deba intervenir activamente en la progagación. Facebook, por ejemplo, pudo propagarse gracias este canal, sin necesidad de pactar en radio o televisión.
Los influencers son un ejemplo de canal activo, donde una empresa paga a una persona con un nicho de mercado concreto para que promocione entre sus seguidores a la marca, transfiriendo el valor emocional del influencer a la marca. Así se pone en valor que es el branding en términos generales.
